解读新《广告法》：下月起保健食品禁止广告代言
新修订的《广告法》将于9月1日起实施。8月27日，广东省工商局召开新闻发布会，通报全省广告监管情况，解读新《广告法》的政策亮点。 2014年广东广告经营额超过680亿元，位列全国三甲。据国家广告数据中心监测，今年上半年全省广告严重违法率为0.44%，同比下降0.11个百分点，按升序排列在全国排名第3位；媒介广告信用得分99.18分，在中央直属和各省（区）、市中，按由好到坏降序排列名列第9位。 亮点1 明星代言虚假广告或承担连带责任 广告代言人问题一直是社会关注的热点，广告代言人多为公众人物，具有一定的影响力，但实际中，个别广告代言人在广告中信口开河、误导消费者的现象屡见不鲜，严重损害了消费者的合法权益。 新《广告法》把广告代言人纳入调整范围，规定广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言，未满10周岁的未成年人也不得进行广告代言，意味着广告代言人以后不能再任性代言，必须遵守法律规定。 省工商局广告处处长林阳介绍，根据新修订的《广告法》，广告主以外的公众人物出现在广告中，无论其是否有显著的推荐、证明商品或者服务的动作、语言，都认为属于广告代言人。“因为公众人物具有一定的社会影响力，广告主聘请他们为广告代言人的时候也是看中他们对消费者的影响力，即使公众人物在广告中只是作为背景出现，或者只出现形象，不出现名字、不发表口头的推荐或者证明，但其形象的出现已经代表他本人为商品或者服务作隐性担保。” 林阳表示，广告代言人在广告中的主要作用就是为商品或者服务作推荐、证明，如果本身都没有使用过商品或者接受过服务，其推荐和证明将不能代表其独立的意见。“新《广告法》要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，也符合广告真实性原则的要求。” 同时，根据新规，10周岁以下的未成年人属于无民事行为能力人，其本身不具备独立的判断能力和决策能力，不能进行广告代言。“虽然法律禁止未满10周岁的未成年人代言，但并不禁止其参与广告表演，因此并不意味着以后的广告中都不能出现10周岁以下未成年人的名义或者形象。”林阳表示。 需要注意的是，如果广告被认定为虚假，而广告代言人明知或者应知其为虚假，就要相应的承担连带的行政责任和民事责任。若造成消费者合法权益损害的，根据《侵权责任法》的规定，消费者可以向广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人中任意一方要求赔偿。 亮点2 幼儿园及中小学校禁止一切商业广告 新《广告法》加大了对未成年人的保护力度，第十条明确了所有广告都不得损害未成年人的身心健康，包括：在广告中使用未成年人的名义或者形象，必须先取得其监护人的书面同意；中小学校、幼儿园内禁止一切商业广告活动，禁止在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布商业广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告等。 “无论是商业赞助、冠名还是硬广、软文广告，都不允许出现。”林阳介绍，根据新《广告法》，某公司赞助中小学运动会，或某公司在中小学生教辅材料中夹带广告传单，都是不允许的。有商业赞助的公益广告，仍不允许出现在上述场所和媒介，比如某某商业企业赞助某中小学校的公益活动，在公益广告中不能出现其logo、名称、地址、联系方式等。 亮点3 “二品一械”明星代言广告9月1日后禁止发布 如果9月1日前，设计、制作的药品、医疗器械、保健食品广告已经通过广告审查，拿到批文，允许发布的时间持续到9月1日之后，但其广告内容不符合新《广告法》，9月1日之后还能不能继续发布？比如某保健食品广告聘请了某明星作广告代言人，已经通过食药部门审批，9月1日之后还能继续发布吗？对此，林阳给出了否定的答案。“药品、医疗器械、食品是关系人民群众生命健康的重要商品或者服务，其广告是否真实、合法极可能影响消费者的人身安全，无论是《广告法》，还是《食品安全法》《药品管理法》《医疗机构管理条例》等法律法规都是严格规范相关活动的。” 据了解，国家食品药品监管总局已于7月31日下发了《关于进一步加强药品医疗器械保健食品广告审查监管工作的通知》，其中明确对不符合新修订广告法条款规定而审批的“二品一械”广告，一律停止发布，广告批准文号自动作废。也就是说，只要不符合新《广告法》，即使已经拿到批文，到9月1日也自动作废，广告也不能发布，只能重新设计、制作广告，重新审查。 同时，由于药品、医疗器械、保健食品关系到民众生命健康安全，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性，因此药品、医疗器械、保健食品广告也不允许代言。 提醒 发布虚假广告最高可罚200万元 新《广告法》还对虚假广告加大了惩处力度。根据新规，对发布虚假广告的一般情节，罚款额度从1994年《广告法》规定的广告费用的1到5倍，调整为广告费用的3到5倍，起罚点大幅提升。违法情节严重，或者屡教不改，构成两年内3次发布虚假广告被处罚的，罚款额提升为5到10倍，大幅增加了违法成本。如果违法当事人故意隐瞒真实广告费用，或者拒不配合工商部门调查提供虚假广告费用证明，被认定为广告费用明显偏低或者无法计算的，可以直接按照定额罚方式，罚款从20万元起，最高可罚200万元。 对发布虚假广告的，除了处以罚款以外，工商部门还可以吊销企业的营业执照、吊销媒体的广告发布登记证件，广告审查机关可以撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请，有关部门可以暂停媒体的广告发布业务。如果广告主是医疗机构，卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。 根据新规，发布虚假广告，除了要承担相应的行政责任，如果造成消费者合法权益损害的，广告主还要承担民事责任，对消费者予以赔偿。如果发布虚假广告构成犯罪的，例如违法所得数额在10万元以上，假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在3万元以上；造成人身伤残等，要承担相应的刑事责任，处以2年以下有期徒刑或者拘役等。 来源: 南方日报 记者 刘熠
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