低增速时代的考验：汽车经销商的出路在哪里

飘落

    2015年对于中国汽车业来说，是一个重要节点，不仅是“十二五”规划的收官之年，更是中国汽车发展承上启下的关键之年。

    然而，多组数据显示，中国车市目前形势不容乐观。据统计，2014年中国汽车销量达到2349万辆，同比增长6.9%。由于受到增长基数高、国内宏观经济形势下行压力增大及商用车市场下降等原因影响，2014年国内汽车销量增速有较大回落，增速低于行业预计8%～10%的幅度。

    随着整体经济增速的放缓，中汽协预测2015年中国汽车市场增速为7%，而且将进入低增速的“新常态”。这导致汽车经销商的利润危机日渐突出。2009年接近九成的经销商盈利，2014年这一比例下降至不足三成。

    被利润卡住了命门的经销商，于去年年底屡屡出现“逼宫”厂家索要补贴的事件。记者统计，去年宝马、奔驰、奥迪、一汽丰田４家企业“承诺”向经销商发放的补贴金额已超过100亿元，达到114.5亿元。

    此外，为了在激烈的竞争中求得生存，汽车经销商屡屡祭出以降价求销量的战术。此前，北京现代执行副总经理刘智丰曾表示，“去年我国汽车市场的成交价格平均降幅为3%左右。”

    而价格相对较高的进口车降价幅度更为明显。中国进口车市场联席会数据显示，去年年底，进口车市场价格逼近历史最低点，让利幅度达到10.7%。其中，宝马7系的市场让利幅度已达20%左右。

    这一现象折射出中国车市增速减缓情况下，汽车经销商进退两难的尴尬局面，很可能成为今年两会汽车业的热议话题之一。而这一现象的背后，也折射出汽车经销商的诸多漏洞和不足。

    据了解，建造一家4S店投资成本最少要1000万元，厂家给4S店的利润通常不会超过7%，而一家4S店每月销售额差不多要达到1000万元才能维持正常的收支平衡。以10万元左右的车来看，也就是说要卖出100辆车才不亏本。这个销量，对于产品线丰富、品牌认知度高的4S店尚能轻松应付，但是，对于那些产品线单一的新品牌，每月需卖出100台车存在很大压力。盲目扩张、重复建设，使这些4S店的困境在弱市下被进一步放大。

    面对日趋激烈的竞争，真正摆脱价格杠杆凭借独到特质生存的经销商少之又少，营销模式同质化与营销手段单一化成为汽车经销商普遍存在的问题。业内专家用创新少、变革小总结了近几年经销商发展的状态。“售后服务的水平和营销水平远不如销售技巧，竞争手段依然集中在拼价格上，对后市场的开发几乎为零。”

    车企和经销商的矛盾也值得关注。在车市低迷的情况下，各大汽车厂商为了抢占市场份额，仍不断调高销量目标。根据上海大众的规划，今年销售目标为200万辆，增幅达16%，这比去年的增幅高4.10个百分点。宝马今年在华销量计划增长16%，这和去年的销量增幅持平。今年，广汽传祺的销量计划为16万辆，销量增幅将高达37%。

    在车市低迷的大环境、大背景下，如何做到逆势飘红，是经销商必须思考的问题。

    中国汽车流通协会副秘书长苏晖表示：“厂家扩张过快，造成无序和过度竞争，难以保持供需平衡。建议广大车企不要只把眼光集中在大中型城市，应该适时‘下乡’，在三线或四线城市布点发展。”

    中国汽车流通协会会长沈进军表示，现有的汽车产销体制不利于公平竞争，必须要改革，现行的产销体制过于偏护生产企业，而对于流通环节来说，一旦遇到市场需求放缓或低迷时，经销商则独自面临着财务费用增加、资金链条断裂、严重亏损的局面，从而导致厂家和经销商矛盾激化，影响行业健康发展。

    经销商与厂家利益休戚相关，厂家不能置经销商的利益不顾。厂家应该加大营销力度和商务扶持政策，并鼓励经销商将渠道下沉，拓展三四五线城市的市场空间，同时促进4S店转型升级，协助经销商提升售后服务水平以及借助数字化、电商等方式提升销量及利润。

    越来越多的汽车厂家、经销商以及第三方电商正加入摸索线上线下新销售模式的阵营。在沈进军看来，电商平台不会颠覆现有的4S店，但可降低成本、提高效率以及增加渠道竞争力，代表未来一种发展方向。

    中国汽车行业正在从以产能驱动发展逐步过渡到以存量驱动发展的新周期。特别在2015年车市不确定因素增加的情况下，回归理性，科学合理地制定产销目标，也是厂商和经销商化解危机的有效出路。

   （来源：中国青年报 张露）